实体零售到底要不要进军网络？“要进入，跳进去，再来思考！”零售专家，上海商学院教授顾国建日前在东莞零售业高峰论坛上表示,从世界零售行业发展史来看，网络零售可能是继连锁经营后的又一次零售革命，它将为实体零售启动一个新的增长引擎。

　　本报记者罗林林／文郑志波／图

　　主讲嘉宾

　　顾国建：上海商学院教授，中国知名的零售专家，特长于连锁经营方式研究。主要作品:《超级市场连锁经营管理》、《零售业发展热点思辨》、《沃尔玛是羊吗》、《家乐福是狼吗》等。

　　【现状】

　　网络零售每年递增率150%

　　据了解，当前我国网络零售所占比例还不到社会零售总额的2%。但近几年来，网络零售递增率却高达150%。

　　“因此，没有任何人敢小看这个市场！”顾国建认为，由于网络零售具有平台经济的特性，如果实体零售商将来没有自己的平台，那么他就只能加入别人的平台；也就是说，在网络经济条件下，今天你有网络平台，人家将来就加入你；而一旦你没有，那你只有当人家的船。因此，从战略角度来讲，实体零售要考虑加入网络市场。

　　另一方面，网络零售的优势非常明显。顾国建认为，网上零售突破了实体零售的时空界限，时间可以突破，空间上可以延伸，商场的货架可以无限大。

　　价格优势也显而易见。顾国建以上海为例，上海实体商店的毛利空间比较小，主要因为其租金的成本已占毛利成本的30%，而网上商店几乎没有租金支出(当然有替代支出)。

　　此外，网上商店本身有搜索引擎，顾客对同一款商品可以在瞬间就进行价格比较，这对实体零售商来说，也是非常大的一个压力。

　　【困惑】

　　网络商店没形成盈利模式

　　然而，一个事实是，当前的网上商店很少有盈利的，它们目前主要靠风险基金维持发展，以求得一个未来回报。“目前网络商店还没有形成一个盈利模式。但没有盈利模式并不代表不进去尝试？”顾国建认为，在这个信息化的网络零售时代，实体零售必须有网络市场探索和积累的过程，只有通过磨炼，才能走向成熟。因此，现在即使是试探性进入网络，也是一个非常正确的选择。

　　困惑远远不止于此。就目前来说，许许多多的网络零售都是在实体基础上开设的。当进入网络后，经营者们实在无法想象网络商店的操作与实体运营有千差万别。

　　比如说送货。许多消费者现在非常不满意网络零售，因为很多网络零售限定在一个时间段为消费者送货。而消费者的需求是，给定时间让商店来送货。而这个过程就涉及到网上商店和物流的协调，物流又涉及到晚上开车的保险问题。这些问题恰恰是需要在实践中去改进的。

　　【应对】

　　网络零售依托实体店资源

　　正因为存在上述诸多问题，顾国建认为，实体零售商进军网络零售市场是需要全方位经营方式的创新。

　　全聚德烤鸭网络商店出现一幕意想不到的状况。当它的网络商店开通后，每天有大量的顾客在其网上购买全聚德的烤鸭配料而非烤鸭。

　　因此，全聚德抓住这个非常大的市场空间，进行配料网络销售。苏宁电器最近也打造了一个一万多平方米的影视中心。它使得其网上商店有直观的影像来展示它的产品，让消费者感到逼真、亲切。

　　但顾国建郑重地表示，就当前来说，绝对不能抛弃实体零售这个主业，单纯去发展网络零售。因为网络零售还需要我们去探索。在这个条件下，经营者必须把实体门店作为网络零售的支撑和资源的依托。

　　因此，网络所销售的产品必须和实体零售有关联，如果完全没有关联，这种方法不可取。比如，沃尔玛，其所有的网上业务包括退货、取货、优惠等，都与实体店相关联。

　　当然，实体零售通过网络的平台还可以了解网络消费的购买群体、购买取向、购买习惯，为以后深度进军网络零售打下基础，并为实体零售提供参考。